[论文关键词]彩电行业价格竞争成本差异性 　　[论文概要]彩电是一种市场需求价格弹性较高的商品，平缓的市场需求曲线确保了降价引发的需求量的减小进而利润的减少多达了降价引发的损失，这正是价格战的根本原因。在价格战不可避免的情况下，成本、产品差异化和售后服务是影响彩电行业价格竞争的三大要素，因此，我国彩电行业可以从这几方面应从防止陷于恶性的价格战。

　　一、我国彩电行业价格竞争的历史与环境 　　(一)我国彩电行业价格竞争的历史沿革 　　我国彩电行业价格竞争的历史由来已久。20世纪80年代是我国彩电市场的引入阶段，也是我国彩电行业的首次降价竞销阶段。

1990年，我国彩电行业转入了生产观念主导的茁壮初期，并渐渐构成了一定的规模经济，市场占有率沦为企业执着的目标，适当地，价格竞争、提高质量、强化服务和建设渠道沦为实现目标的主要途径。但是，在这一阶段的后期，由于欧盟的反倾销，我国彩电行业遭到了第一次根本性挫折。到1996年，随着外部供求关系的变化、企业库存激增，一些企业为了争夺战市场被迫转变销售观念并全面进行了价格战。在这世纪末，企业市场争夺战的焦点从城市改向农村，从国内改向海外，但由于对农村市场的估算过于过悲观，大规模的渠道建设和市场拓展使销售费用激增；同时，海外销量虽然大幅提高，但低价策略却造成其对利润贡献并不大，企业的这种“惠及不想市场”的策略，并没使利润随着销售额的减少而减少，这种状况仍然持续到2001年。

2001年，我国的彩电行业转入了平稳成熟期的发展阶段，但随后却愈演愈烈了全行业的亏损并遭到了美国的反倾销，这使我国彩电行业倒数遭到了又一次挫折。虽然，随着产品结构向高端产品的移往这种状况有所恶化，但是高端产品却重现价格。

2005年，平板电视确实放量。这一方面带给了极大的市场机会，另一方面同质产品带给的价格竞争却又造成了新产品利润的下降。2006年，液晶电视市场虽然获得了较慢的发展，但厂商们保守的价格竞争也使这个原本被寄予厚望的市场过早地转入了薄利时代，甚至面对亏损的风险。

从我国彩电行业历史的沿革来看，我国彩电行业从产生到现在，堪称步步履险要。　　(二)我国彩电行业价格竞争的环境 　　环境的特点是我国彩电行业发展历程交错的一个原因。从国内来看，首先，企业的重组和结构的调整步履艰难。

尽管彩电行业的竞争十分白热化，但由于地方保护主义、较低的行业转入壁垒等原因，竞争的结果未经常出现市场经济规律下理应的优胜劣汰局面。其次，国内市场早已渐趋动态饱和状态。由于国内彩电行业片面强调销售量和市场份额，而海外市场又扩展过于，这使得彩电产量的快速增长多达了销量的快速增长，最后造成我国彩电市场沦为典型的买方市场。

再度，国内市场的秩序也较为恐慌。目前，我国彩电市场秩序近于不规范，部分厂家与商家为抢占市场份额坚决行业利益，大大挑动价格战，采行各种手段断裂输掉，甚至不择手段以高于成本的价格低价产品。最后，我国彩电行业在发展的同时面临来自国外品牌的白热化竞争。

除此之外，我国彩电行业的发展也受到国际环境的影响，这主要展现出在：一是核心技术受制于人。企业自主创新能力差、核心技术受制于人是制约我国彩电行业之后较慢发展的主要瓶颈。在现有的彩电技术中，美国享有300多项专利，日本、德国也有自己的专利，我国虽堪称世界彩电生产第一大国，但在这方面却没几项属于自己的专利。

二是遭到国外反倾销。近年来，由于彩电出口秩序恐慌、价格无序竞争，我国彩电行业大大遭到进口国的反倾销，这相当严重妨碍了我国彩电出口和企业“回头过来”战略的实行。　　二、彩电行业价格竞争的原因 　　(一)宏观层面的原因 　　改革开放20多年来，我国经济逐步构建了由传统的计划经济体制向市场经济体制的转轨，市场也渐渐向买方市场改变。

随着市场供需格局的变化，卖方之间的市场竞争日益加剧。正是来自市场竞争的压力引起了卖方之问白热化的价格战： 　　首先，计划经济下构成的经济结构使价格战在市场经济下不可避免。计划经济下的行政分权以及经济决策的政治性必要造成了行业结构相当严重趋同，这种不合理的经济结构必定使得生产同类产品的企业规模稍小，技术水平较低，创意与研发能力严重不足。

在市场经济条件下，为保住或挽回市场份额，卖家只有实行价格战。　　其次，价格战是市场机制发挥作用的必然结果。市场的优点就在于它能确保最有效率的企业用于受限的自然资源并为消费者获取产品。市场经济把企业推向了市场前沿，在这种条件下，只有竞争意识强劲、具备规模与技术优势的企业才能降低成本，从而利用价格战的手段把规模小、成本高的企业出局出局。

　　最后，价格战能转变计划经济条件下独占定价变形经济规律的局面。在社会主义市场经济体制下，企业发动价格战，实质上是经济规律对历史的纠偏，是变形价格向产品实际价值的重返。

　　(二)微观层面的原因 　　1．彩电行业层面的原因。从行业层面看，彩电行业价格竞争的原因首先展现出为行业快速增长潜力极大。极大的快速增长潜力不会使其他的资金寻机转入，而现有的企业为了制止新的企业的转入有可能采行“转入制止价格”，新的转入的企业也有可能采行低价策略被打乱原本比较平稳的价格秩序。

　　其次，产品的差异性不显著也是导致价格战的最重要原因。由于我国彩电行业的生产线完全仅有靠引入，因此，有所不同企业的技术标准不存在着相当大的相似性，行业的这种同质化现象造成行业很难构成独占竞争的市场结构，价格的强弱沦为消费者选配产品的最重要标准，这造成了企业在拼抢市场的过程中构成一轮又一轮的价格战。

这一现象可以用“囚徒的困境”来分析。假设有厂商x和y，它们所处的市场结构类似于彩电行业。降价博弈论如表格1右图： 　　 　　从表中可以显现出，若厂商x和厂商y皆维持价格，则x与y皆取得100万元的收益，但是，利润最大化的抗拒必定使厂商采行降价的方法去守住对方的市场份额。对于厂商X来说，减少价格，短期之内可能会不断扩大市场份额，利润额由原本的100万减少到150万。

但是，从长年来看，厂商y看见x降价抢走它的市场，厂商y必定也采行降价的策略，以便新的夺取自己的市场份额，这样，最后的结果必定是双方都降价，利润都减少为90万元，并且这一过程将大大反复，仍然持续到价格切合成本为止，但这时对企业来说也往往意味著危机的来临。　　2．彩电商家层面的原因。

由于商家侧重短期利益者为主，特别是在是分销商对企业忠诚度极低，习惯于将广告宣传利益等转化成为价格优势展开市场拼杀，也在一定程度上对价格战起了推波助澜的起到。　　3．企业和消费者层面的原因。

彩电作为一种富裕弹性的商品，它限于于传统的薄利多销原则，这正是行业价格战的根源所在。这一现象可以用图1来解释： 　　 　　如图1右图，降价之前企业的收益用矩形A—LEO来回应，降价之后企业的收益用矩形BKFO来回应。因为Ed(市场需求价格弹性)小于1，所以矩形BKFO的面积小于矩形ALEO，也就是说降价后的收益小于降价前的收益。

正是由此，为了不断扩大市场份额和减少收益，各企业竞相降价。而对于理性的消费者来说，面临厂商的竞相降价，他们不会持币待购，对产品搜索的时间和次数减少，这对彩电行业的价格战起了一个间接的推波助澜的起到。　　三、影响彩电行业价格战的因素 　　由于市场结构是要求产业的组织竞争性质的基本因素，因此，过度竞争的市场结构不能带给低级的价格大战。彩电行业的市场结构就是一种竞争过度的市场结构，这使得彩电行业的价格战在短时期内不可避免[51。

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